在廣告英語翻譯的過程中, 為了確保廣告語言藝術和廣告語篇風格的再現, 譯者必須透徹地了解廣告產品和廣告語篇的內容及其藝術形式,遵循英漢兩種不同語言的特點和表達習慣, 通過忠實和準確的翻譯來再現原文的音韻美、形象美、簡約美等語言藝術美。本文對列舉的許多實例進行對比分析, 演示美學觀照下廣告英語的翻譯實踐。

廣告作為一種應用語言, 是當今社會廣泛使用的交流媒介。為了使廣告具有特殊的感染力, 能在瞬間引起讀者注意, 刺激其購買欲望, 最終促成購買行為, 許多廣告都是經多番推敲而成, 用詞優美獨到, 句法洗練而內涵豐富, 具有強烈的藝術感染力和語言藝術美。優秀的廣告,不僅具有很高的商業價值,同時具有一定的語言研究價值和審美價值。隨著我國對外經濟貿易交往的迅速加深和擴大, 國外廣告的大量涌入使之成為我國企業和消費者獲取商品經濟信息的重要來源。廣告英語的翻譯涉及到市場學、廣告學、顧客心理學、美學及跨文化交際學等多科知識, 本文主要從美學的角度來探討。

當美學與廣告英語的翻譯“聯姻”,譯者筆下的譯文將發生哪些具體的變化呢?

一、音韻美

a) 大刺激,小花費。

b) 莫大的激動,微小的費用。

音韻美是指廣告詞發音響亮、節奏分明、富有樂感, 給人以聽覺上美的享受。廣告英語常利用各種語音表現手段, 諸如與聲音強度有關的音節、音步、停頓, 與聲音一致的押韻以及與語音關系密切的修辭手法如擬聲、諧音等，取得廣告的美音效果。在翻譯英語廣告時，應盡量注意原文的音韻美,盡量運用漢語雙韻母和復合韻母的特點, 再加上音節長短變化的漢語特色, 使廣告語讀起來鏗鏘有力、流暢自如。上例中, 原文與譯文b都押尾韻,使得譯句與原句同樣精彩,朗朗上口,易于傳誦。

a) 拉維爾火爆時尚, 款式新穎, 所有這些以及更多, 花哨的, 樸素的, 或您所喜歡的, 您想得到它, 我們擁有它, 除了拉維爾, 還會有誰?

b) 拉維爾火爆時尚, 咝咝發燙的新潮款式, 所有這些以及許許多多, 色彩繽紛的, 簡簡單單的, 應有盡有, 包您滿意。您想得到它, 我們擁有它, 除了拉維爾, 還會有誰?

如果說英語中的alliteration 是英語的驕傲, 是英語獲得音韻美的臺柱, 那么漢語的疊音詞則是另一道更加絢麗的音韻風景。上例中,譯文a 與譯文b 相比,不難發現譯文b 因使用了漢語表達的疊音詞而朗朗上口, 其音韻美又為意境的營造推波助瀾, 有聲有色、有動感地描述了鞋子的式樣、顏色與款式, 使商品形象活靈活現地再現于受眾眼前，而譯文a 并非誤譯, 但讀來遜色。

a) 百事可樂滿足需要, 12 盎司,  就是全部, 五元錢買24 盎———百事可樂是您的飲料。

b) 百事可樂味道好, 足足12 盎量不少, 五元鈔票買24 盎, 百事可樂供您享。

兩譯相比, 區別凸現。譯文a 僅達意而已, 原文為廣告詩, 譯文b 與原文同樣精彩, 形式一致, 押韻方式一致, 均為aabb型，和諧勻稱, 韻律優美。

二、形象美

a) 拉長牌除塵布除塵力強。

b) 拉拉拉長, 除塵力強。

形象思維是人類思維特點之一, 人們喜歡具體、形象、直觀的語言, 反映在廣告語言中, 中西方廣告措辭十分講究生動形象。例3 中, stretch 一詞除了作為除塵布的品牌名稱“拉長”外, 其拼寫還被別出心裁地拉長, 傳達出該詞的本意“延伸”, 使人很容易感到除塵布能延長人手臂的功能。譯文b 中“拉”字的重復再現了原文中stretch 一詞被拉長的效果, 形成感覺上的延伸, 真切而形象地渲染了產品的功效, 令人怦然心動。而譯文a 卻輕易地抹去了原文的形象美。

a) 蘋果電腦, 與眾不同。

b) 蘋果電腦, 不同凡“想”。

這條廣告標語Thinks Different , 言簡意賅地說明了要宣傳的內容。譯文b 中把“不同凡響”稍作改動, 諧音置換變成“不同凡‘想’”, 符合語境,融形會神,較之譯文a, 形象更為風趣幽默, 給人耳目一新之感。

a) 記憶明麗有如熱帶的花卉, 清新有如涼爽的海風, 深刻有如起伏的大海。為了你倆, 時間在這里放慢了腳步。棕櫚樹環繞的海灘親吻著海水, 夕陽在跳舞, 夜之生靈在繁星下歌唱; 銀色的月光照耀著你倆。這便是喜來登旅館, 在這里時光戀戀不舍, 記憶永存。

b) 記憶明麗有如熱帶的花卉, 清新有如涼爽的海風, 深刻有如起伏的大海。為了你倆, 時間在這里放慢了腳步。棕櫚樹環繞的海灘輕吻浪尖, 夕陽在波濤間翩翩起舞, 夜之生靈在繁星密綴的天宇下歌唱; 月華輕柔, 流銀瀉玉, 把你倆籠罩其中。這便是喜來登旅館, 在這里幸福時光戀戀不舍, 美好記憶長縈心中。

原文廣告大量地使用比喻、擬人等修辭手法來創造鮮明的意境和生動的形象, 使人產生豐富的聯想, 使人們聯系廣告產品的品質特性與情境的相似或相關之處而產生瞬間的頓悟, 激起人們對美好事物的向往和追求。兩篇譯文相比, 前者僅達意而已, 后者四字結構的迭現 情景交融, 不僅全然沒有堆砌湊泊之感, 而且措語天然, 充滿詩情畫意, 所營造的意境成功地烘托出了原文生動鮮明的景象。

三、簡約美

a) . 當您在品嘗立頓紅茶時,即在品味其獨特性。

b) . 飲立頓紅茶,品獨到風味。

a) .“七喜”飲料會使您提神醒腦。

b) . 君飲“七喜”,醒腦提神。

言以潔為“美”,尤其是在廣告英語中。生活在快節奏的現代社會中的廣告受眾對廣告多有戒備心理,冗長的廣告更易于招致他們的厭惡心理,因此, 英語廣告語言十分注意行文簡練。譯文a 與譯文b相比,美感甚少,原因在于它缺乏廣告語簡短、有力的特點;而譯文b 則構型短小,文字醒目,很好地表現了廣告語言的風格。

四、創造美

a) 它雖小, 卻很好。

b) 麻雀雖小, 五臟俱全。

審美心理不同于人的一般心理, 而是一種富于創造性的心理。它在感知審美對象、獲得審美情感的同時, 會根據一定的審美理想, 通過聯想、想象、幻想等形式, 進行創造或再創造, 從而創造出具有特色的、傳情達意的審美對象。美的本質是創造, 是創新。兩譯相比, 譯文a 僅達意而已, 譯文b 中, 譯者從原文的意義出發, 尋覓到了一個新的形象, 創造了原句所無的美。看了該廣告, 注重舒適完備, 想省錢又想得到周全服務的旅客都想去親身一試。

a) 結局好, 全都好。

b) 煙蒂好, 煙就好。

這則廣告實際上是一條英語成語, 譯文a 是該成語的意義, 置于廣告中, 讀者一時難解原句之妙, 而譯文b 則是靈感思維的絕妙產物, 在香煙廣告中, ends 就具有了雙重意義: 動詞“結束”和名詞“香煙蒂”, 能尋到這樣一詞兩義的妙趣, 譯者一定能享受到創造的樂趣。

a) 新鮮食物和新鮮空氣。健康生活的最佳處方。我已作出了選擇, 它就是Candy 冰箱。

b) 新鮮食物+新鮮空氣。健康生活的絕妙處方。我選定了Candy 冰箱。

譯文a 的翻譯已經無懈可擊, 但是, 當我們把目光移到譯文b , 譯者將原文第一個句子片段中的“and”譯為引人注目的加號“ + ”, 把“perfect recipe”譯為“絕妙處方”, 將“I’ve chosen. It’s candy. ”采用綜合法處理。整個譯文譯得簡練、傳神, 既活又“信”,  較之譯文a, 譯文b 則更為精彩。

a) 有好幾種辦法去探究希臘清澈透明的海水: 或在豪華游船的甲板上, 任游船帶你去游覽希臘那星云密布的美麗小島; 或在傳統垂釣小舟那高昂的船頭上, 或是您自己租的小艇上。但無論您選擇了哪種方式, 希臘都令您難忘。

b) 要探究希臘清澈透明的海水, 有好幾種辦法: 您可以站在豪華游船的甲板上眺望海水, 任游船帶你去游覽希臘那些星云密布的美麗小島; 或登上傳統垂釣小舟那高昂的船頭欣賞海水, 或者坐在您自己租的小艇上徜徉于海水中。 但無論您選擇了哪種方式, 希臘都令您刻骨銘心。

翻譯的過程常常是思維方式轉換的過程。由于中西方的思維差異, 英漢語中動詞、名詞和介詞的使用頻率不同。英語大量使用抽象名詞和介詞,因而顯得虛、靜和抽象; 漢語多用動詞, 所以顯得實、動和具體, 因而英譯漢的過程通常是在譯文中強化原文的動態色彩的過程。此外, 英語多用長句及復合句, 而漢語則與之相反, 多用短句及簡單句。因此翻譯時宜將英語的復合句式破譯為簡單句式。譯文b恰到好處地順應了這些特點。其譯文通過增加“登上”“眺望”、“徜徉”等動詞, 把原文處理成帶有動態意義的小句, 行文流暢, 語言生動, 讀來抑揚頓挫, 氣勢連貫, 字里行間流溢出強烈的動態美。

翻譯的過程是譯者將兩種語言符號所承載的語義內容進行轉換的過程, 但翻譯的最終目的卻在于譯者能讓其讀者最大限度地得到近似于原文那樣的審美心理感受。由于審美體驗的不同, 同樣一句原文可能會有各種不同的譯法, 其中不乏見仁見智的余地。但無論哪種譯法都必須遵循不同語言的特點、規律和習慣用法。為了確保廣告語言藝術和廣告語篇風格的再現, 譯者必須透徹地了解廣告產品和廣告語篇的內容及其藝術形式, 從目的語中精選詞語和句式來傳達源語的顯義和含義, 通過忠實和準確的翻譯來再現原文的音韻美、形象美、簡約美。如果譯者的創造美在譯文中活靈活現地跳躍著, 就一定會打動讀者的心, 引起美的共鳴。這樣的廣告譯文才能給消費者以美的享受, 使其在輕松愉快中接受商品信息, 從而達到廣告的訴求目的。